文｜任彩茹

编辑｜乔芊

走进陆家嘴国际金融中心（IFC）商场，乘扶梯下至 LG2 层，位于中岛位置的一间绿色店铺映入眼帘，兼具轻快和低调感。

这家名为" POPOP "的开放式快闪空间，是泡泡玛特正式推出珠宝品牌后开出的前两家线下店之一。走近，会看到店内三三两两的顾客正在挑选试戴，还有一位严肃的黑衣安保人员立在门口——或许是考虑到 POPOP 的"珠宝"属性，也或许是泡泡玛特近一年来的全方位爆火难免让人担忧客流量过高，IFC 为这家店提供了免费的单独安保。

POPOP 位于上海 IFC 的快闪店，以绿色为主色调；36 氪摄

在这家快闪店开业的第二天，36 氪进行了一次探店。每每有顾客来到门前，店员都会温柔介绍，"我们是泡泡玛特旗下的首饰品牌 POPOP，喜欢的可以试戴。"有一家三口进店后，穿着中学校服的女孩跟妈妈一起试戴" Molly "的项链、"小野"的戒指，说"这个好看，你不戴了我也可以戴"。

十分钟后，她们带着三款"战利品"来到收银台前。店员问，"你们是逛到的还是特意过来的？"对方答，"刚去了泡泡玛特门店，发现没有新品，出来逛了逛，才知道还有首饰品牌。"

晚上 8 点左右的一个小时里，上述的"进店——挑选——试戴——买单"大约发生了 6 次。一位店员告诉 36 氪，前一天是该店开业首日，恰好某家券商在国金中心楼上开年度会议，"中午很多分析师背着双肩包来店里，大多是男性，有些人买入钟爱 IP 的全套饰品，有些是帮家人朋友带，客单价五六千元的也不少。"

这些场景的一个共同前提是，除了开业几天前的官方公众号推文外，泡泡玛特并未对 POPOP 进行其他前置宣传，社交平台上几乎找不到关于这个品牌的任何帖子。

过去，泡泡玛特被大家形容为"几十块钱的快乐"，也常用"口红经济"来解释它的热潮。但此次新推出的珠宝品牌并不便宜—— POPOP 目前的产品主打银饰，绝大多数采用 925 银，配以镀金、晶石等材质，一条项链的价格大约在 1000～2000 元，戒指有 399、499、699 等价位，手链的售价多位于 500～1000 元区间。

POPOP 的部分商品；36 氪摄

对于一般消费者而言，这样的价格相较其银饰材质，溢价不低。此外，POPOP 的门店也颇具"奢"感。据 36 氪了解，IFC 这家快闪店的店长来自 LV，而身着黑色套装、佩戴白手套的店员们，会尽力为每位进店顾客提供一对一的介绍和试戴服务，POPOP 未来的店员招聘也会以奢牌背景、珠宝背景为主。

一位接近泡泡玛特人士告诉 36 氪，" POPOP 团队规模目前约 15 人，还是个很新的小业务，但内部定位是清晰的，它未来应该不会融入任何泡泡玛特的现有门店，会一直以独立快闪店、独立门店形式存在。"背后逻辑在于，泡泡玛特门店以不打扰为主，但 POPOP 的客单价、体验形式、用户所需服务和停留时长都完全不同，更加"向上"。

Cindy 是 POPOP 的第一批购买者之一。在她看来，POPOP 的价格中等偏上、不算便宜，但处于可接受区间，"值得的原因是 IP 形象"。她是 LABUBU、小野等 IP 的粉丝，也是泡泡玛特的最高级别会员"收藏大师"，在听同事说起楼下开了一家泡泡玛特珠宝店后去逛，发现小野的饰品设计"足够新颖且非常符合这个人物的特点"，于是购入一条 1699 元的项链。

像 Cindy 这样的购买者，是 POPOP 初期的经典用户群体之一——他们对泡泡玛特旗下的不少 IP 已经如数家珍，不需要太多语言去说服，自然便能理解饰品背后的"巧思"。

Cindy 对我们介绍起她购买的项链时十分熟稔，"它跟小野的一个盲盒是同款设计，但它是‘火箭筒 + 小野’套组，火箭筒可以打开，小野也可以拿出来单独佩戴，有不同的搭配，做旧的工艺很精致，店里的服务也还不错。"

Cindy 购买的项链款式，火箭筒和内部的小野可拆分组合（图源官方）

成熟的 IP 认知度，的确是泡泡玛特做珠宝饰品的"利器"。据 36 氪了解，POPOP 的产品按照 IP 来分，目前大约有 4～5 个 IP 的产品上市，包括 SPACE MOLLY、小野、SKULLPANDA、MOLLY 经典等。

进入 POPOP 门店且停留的顾客，在和店员的对话中通常会直接讲出喜欢的 IP 名称，进而形成一种有目的、有默契的挑选互动。" IFC 算高奢商圈，本身人流并不大，但基本上知道我们、进来看过的顾客都会成交。"一位店员告诉 36 氪。

在饰品的设计中，IP 本身的元素和故事也很容易被感知。比如"小野"相关的饰品更偏中性风，质感粗砺，产品形态会呈现为可开合的书本、揉出褶皱的信纸等，颇具机关感和可玩性；" SPACE MOLLY "相关的饰品更简洁，" MOLLY 经典"系列则融入贝珠、银珠等元素，风格更偏精致优雅。

凭借 IP 融合，从手办、盲盒向更多品类延伸，是泡泡玛特践行已久的方向。在与资深记者李翔的对话中，泡泡玛特创始人王宁谈到国内市场策略与海外市场的不同时说道，"在国内，我希望有更多的创新业务。毕竟大本营和核心团队在这儿，我们希望可以去做一些创新的事情。"乐园、游戏、饰品、积木，都是他提到的关乎创新的例子。

从商业视角看，这种跨品类延伸的一个基础，在于泡泡玛特的会员消费行为正越来越具"粘性"，这也是品牌和 IP 认同感的直接体现。

在 2024 年二季度的业绩交流会上，管理层就曾谈到此类变化——在消费会员中，购买 2 个及以上 IP 的会员比例持续上升；老会员的 ARPU 值和购买单价均有所上升，从仅购买盲盒延展至积木、衍生品等多品类。也是在那时，泡泡玛特提及"下半年公司将推出全新饰品品牌。"

换言之，IP 的受欢迎程度不断提升，让泡泡玛特拥有了更多忠实消费者，也让一切业务延展水到渠成。乐园、游戏等新的业务，已经借由"真人版 LABUBU "等形式，进一步反哺 IP 影响力。

但一个"回到起点"的经典问题是，人们对泡泡玛特的热爱和认同究竟来源于什么？

这也是泡泡玛特发展初期，困扰一众投资人的问题。如今伴随泡泡玛特的破圈，一些人开始"悟"到些什么，但仍有大批"看不懂"的局外人。

Cindy 在泡泡玛特上花的钱超过 1 万块，她也很难清晰地讲出对于每个钟爱 IP 的喜欢到底因为什么。三年前，她"入坑" LABUBU，因为"古灵精怪的样子挺好玩的"；现在她更喜欢"小野"，小野不像 LABUBU 那样有自己的朋友线、故事线，"它是一个特立独行的小男孩。"帮喜欢的 IP 买衣服、换衣服，或是一直没集齐的款式突然到货，都会带给她"幸福感"。

在 Cindy 的描述中，这些喜爱起初来自视觉魅力——人们对于可爱事物的喜欢或许是一种本能。但最近两年，Cindy 能明显感受到周围掀起一股更大的泡泡玛特潮流，不少同事和朋友从"不理解"变成"很有兴趣去了解"，而自己也从喜欢某几个 IP，演变成"泡泡玛特每次出新品都会关注，设计好看的新 IP 也会去买。"

海外市场的爆火也进一步加剧了国内热潮。最近的例子是，咧嘴一笑、牙齿上翘、眼睛里闪着邪恶光芒的 LABUBU，火成了风靡全球的大爆 IP。知名女团成员 Lisa 也是 LABUBU 的忠实粉丝，2024 年初曾在社交媒体分享这个 IP，最近她的喜爱已经蔓延至泡泡玛特的其他 IP，在视频中谈到"从‘完全不感兴趣’到‘花掉所有的钱’购买泡泡玛特的商品。"

如今，MOLLY、LABUBU 甚至泡泡玛特这个品牌，越来越成为一种共同喜好和社会归属的象征。"社交价值多多少少构成了喜欢的原因。" Cindy 告诉 36 氪，周围越来越多人讨论喜欢的 IP，自己也会帮朋友寻找对应 IP 的稀有形象，作为礼物送给朋友或小孩，都是不错的选择。

"买盲盒和买饰品是两种快乐。" Cindy 认为，推出珠宝品牌也可能会让泡泡玛特的 IP 有更多的受众群体。在她身边，有些不能 get 盲盒快乐、认为它是塑料垃圾的人，反而会因为 POPOP 而喜欢上泡泡玛特的一些 IP。

对于饰品带来的快乐，Cindy 回忆起五六年前的消费时，也曾喜欢过那时极受欢迎的潘多拉、Links of London 等品牌。但随着年龄上涨、审美变化，她慢慢感受到这些品牌银饰产品的设计感相对价格而言太"没有性价比"。近两年，"消费降级"和"保值论"当道，审美风向也在变化，Cindy 的首饰消费开始转向黄金。

"但黄金的消费逻辑毕竟不同，装饰性的首饰还是需要的，偶尔买一下会很开心，而且 POPOP 的价格整体不算离谱。"在 Cindy 看来，POPOP 提供了一种久违的百元级、千元级的装饰性饰品选择，能提供情绪价值，比起手办玩具也更实用，"银饰已经太久没有让人心动的品牌了，如果后续有好设计更新，我可能还是会购买。"

POPOP "小野" IP 的部分商品；36 氪摄

36 氪从上述接近泡泡玛特人士处获悉，POPOP 快闪结束后，暂时不会上线电商渠道，但将会有正店开出，而后续的正店选址会以港资重奢、中高奢商圈为主。

这也与王宁一直在谈的"向上努力，向外看"相符——他曾谈到，当大家都在讨论消费降级、降级客单价时，"我不认为消费会降级，就算消费会降级，审美也不会降级，情感需求也不会降级。"

就在我们准备离开 POPOP 的 IFC 店时，一位帮朋友代买的顾客二次进店，很快锁定了特定的一款产品。在他旁边，还有另一位顾客正在与朋友视频通话，镜头逐款扫过，对面认真挑选。

Cindy 将自己购买的项链发到小红书后，有人在评论区表示不理解，但更多的情况是，其他城市的网友私信她，希望她帮忙代买"小野"的饰品。

新年来了，泡泡玛特的新故事又开始了。